El principal factor que reduce la efectividad del boca a boca electrónico (eWOM) positivo para las marcas de calzado emergentes es un fenómeno conocido como falta de coincidencia de estatus. Cuando una marca con un estatus de mercado relativamente bajo se asocia con un mega-influencer de alto prestigio, la brecha en la posición interrumpe la confianza natural del consumidor. En lugar de aceptar el patrocinio de forma intuitiva, los consumidores adoptan una mentalidad crítica, analizando la asociación de forma lógica y, en última instancia, considerando la recomendación como inconsistente.
La disparidad entre el alto prestigio de un mega-influencer y el menor estatus de una marca emergente hace que los consumidores abandonen la confianza ciega en favor del análisis crítico, lo que expone la inconsistencia y debilita el impacto del patrocinio.
La mecánica de la falta de coincidencia de estatus
Para comprender por qué estas campañas a menudo tienen un rendimiento inferior, es necesario examinar cómo los consumidores procesan la información cuando se les presenta una disparidad de estatus.
La brecha de prestigio
Los mega-influencers operan a un nivel de alto prestigio y capital social. En contraste, las marcas de calzado emergentes a menudo se consideran de menor estatus en el mercado o todavía están en proceso de establecer su reputación.
Esto crea una desconexión palpable. El consumidor percibe una "brecha" entre el mensajero (el influencer) y el mensaje (la marca).
Desencadenando el procesamiento sistemático de la información
En circunstancias normales, los seguidores a menudo aceptan la sugerencia de un influencer basándose en la confianza o la emoción (procesamiento intuitivo). Sin embargo, la falta de coincidencia de estatus actúa como una señal discordante que interrumpe este flujo.
Esta señal obliga al consumidor a un procesamiento sistemático de la información. En lugar de simplemente dar "me gusta" a la publicación o confiar en el producto, el consumidor comienza a evaluar lógicamente la validez del patrocinio.
Comprender las compensaciones: Confianza frente a escrutinio
Si bien los mega-influencers ofrecen un alcance masivo, la contrapartida para las marcas emergentes es una pérdida significativa de poder persuasivo debido a este cambio psicológico.
El coste del análisis lógico
Una vez que un consumidor cambia al procesamiento sistemático, ya no reacciona al carisma del influencer. Busca coherencia lógica.
Dado que la marca no coincide objetivamente con el nivel habitual de lujo o estatus del influencer, la conclusión lógica suele ser que el patrocinio no es auténtico.
Actitud de marca debilitada
El resultado de esta evaluación crítica es un debilitamiento de la influencia en la actitud de la marca.
El eWOM positivo no se traduce en un sentimiento positivo hacia la marca porque el consumidor ha rechazado conceptualmente el "ajuste" de la asociación. El mensaje se escucha, pero la credibilidad se descuenta.
Tomando la decisión correcta para su estrategia
Comprender la psicología detrás de la falta de coincidencia de estatus le permite tomar decisiones más inteligentes con respecto a los niveles de influencers y el posicionamiento de la marca.
- Si su enfoque principal es la credibilidad y la conversión: Evite la falta de coincidencia de estatus asociándose con micro o macro-influencers cuyo estatus de mercado se alinee de forma más natural con una marca emergente.
- Si su enfoque principal es puramente el alcance: Aún puede utilizar mega-influencers, pero reconozca que el eWOM generará escepticismo y puede que no mejore la actitud de la marca de manera tan efectiva como una asociación alineada en estatus.
La alineación entre el prestigio del influencer y el estatus de la marca es la clave para preservar la autenticidad que impulsa el boca a boca efectivo.
Tabla resumen:
| Tipo de Influencer | Alineación de Marca | Modo de Procesamiento | Impacto en el eWOM |
|---|---|---|---|
| Mega-Influencer | Falta de coincidencia de estatus | Sistemático (Crítico) | Credibilidad debilitada |
| Micro/Macro | Alineación de estatus | Heurístico (Basado en la confianza) | Alta persuasión |
| Marca de Alto Prestigio | Alineación de estatus | Heurístico (Basado en la confianza) | Fuerte actitud de marca |
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Referencias
- Riccardo Rialti, Sukki Yoon. Mega‐influencers and brand dynamics: Shaping attitudes toward leading and challenger brands through electronic word of mouth. DOI: 10.1002/mar.22102
Este artículo también se basa en información técnica de 3515 Base de Conocimientos .
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